国产水果为何难出第二个“褚橙”?
本文摘要:爱吃水果的人,多少都能说出几个国内著名的水果产地——烟台产苹果,蒙自产石榴,从化产荔枝,仙居产杨梅……中国是一个农业大国,当然不缺美味的水果,但要提及有名的水果品
爱吃水果的人,多少都能说出几个国内著名的水果产地——烟台产苹果,蒙自产石榴,从化产荔枝,仙居产杨梅……中国是一个农业大国,当然不缺美味的水果,但要提及有名的水果品牌,能被人冲口而出的却不多。想一想,大概也只有“褚橙”了吧。

“它的第一步,是做到了农业的工业化管理,抓品质;第二步是用个人名字做品牌,也就是把个人的名字、把家族信誉都**进来来做品质农业。”中化集团旗下熊猫指南CEO毛峰对《第一财经》YiMagazine剖析道,只有成功地做到了前两步,褚橙才有条件踏上它在“品牌化”的道路的第三步:即褚家一直维持着对途径的强控制,“假如由途径定价就麻烦了,可能A途径一个价,B途径一个价,然后两个途径开始杀价。”

熊猫指南是一份在国内甄选优质农商品的公益性质榜单,每年分春秋两季发布,现阶段主要针对种植业,分为粮食、果品、蔬菜三大类。它刚开始的创立想法,正是看到了褚橙这个成功范文。

“好东西没人知晓,知晓了不相信,相信了又买不着——这是现在中国进步品质农业所面临的三大痛点。”毛峰说。

农商品从刚开始的集约化生产、科学的冷链物流,到与途径商的博弈,再到最后打造我们的品牌影响力,每一步都非常艰辛。

而《第一财经》YiMagazine调查发现,在这整个提供链条中,越接近消费者的环节,现在面临的挑战就越大。

难关1、商品标准化

坐落于海南西部北纬18度左右、夹于北部湾与黎母山脉之间的一大片平坦土地,有一座总体面积达2.2万亩的火龙果种植园。“北纬十八度”这个品牌也因此得名。整齐的田埂间,一排排攀附在支架上的火龙果藤蔓,一直绵延至几公里外的山脚下,阵容就像一支军队。

海南北纬十八度果业公司副总裁高晓冬介绍说,3年前,这里只有零星耕地,是几十家当地农户,也是用来种植水果,但更多的是遍布仙人掌的荒地。在目前,据了解它已经成为全球最大的火龙果种植基地。

水果种植不只需要经验,还需要精细化管理、好的天气等,这部分都是不可控的原因,即使刮风下雨都会对水果的品质产生巨大的影响。

所以,商品的规范化是行业内一直尝试解决的问题,而想要形成供货稳定的农商品品牌,就不能不控制每一个果实的大小、口味等波动原因,尽可能向标品靠拢。而商品标准化的背后,牵扯着一整套标准化链条。这套标准化步骤,涉及农间管理、采摘、物流等环节,其中,农间标准化是最难达成的部分。

“北纬十八度”的技术职员每一个月会向农民教授最新的栽培技术,譬如怎么样辩识植株状况、怎么样更好地疏枝、怎么分辨每根枝条要剪到哪里些部分的花蕾以确保结出最高质量的火龙果。专家通过反复尝试发现,要在开花后的5到7天、不下雨的日子将花尾疏掉,但这部分技术细则需要农民充分理解和实行,才能把火龙果种好。

“越往后,越会发现现代农业是一个高科技行业,而且火龙果在国内只有十多年的种植经验,期望有一本成文手册可以做到对火龙果成长的精准控制,譬如在规定的时间开花,不同成长阶段需要补充什么营养、要防止发生的情况等。”高晓冬说,他眼下的一个急迫的任务,就如果形成一套关于火龙果全成长周期需要的科学种植管理手册,为基地的下一步扩张提供可复制范文。

“农民真的最难管,他们的文化程度有限,决定了他们对于种植办法的理解程度,第二,在实行过程中的思辨能力,也决定了他们的实行力和成就。”针对农间的步骤管理,是高晓冬平常花最多力气改进和优化的部分。他甚至设想,将来每一个农民会配备一台iPad,用于录入天天的农活数据,iPad的定位系统可用来监管农民的运动轨迹。

“北纬十八度”是熊猫指南2019年“春天榜单”的上榜品牌。大家在这份榜单中还找到了另一家同样来自海南的芒果品牌——福返芒果。

海南三亚的福返芒果产销联合体总经理彭时顿介绍说,我们的家族从爸爸辈开始种植芒果,有几十年的经验。海南的芒果树主要成长在坡地,相对平地上种植的火龙果,更难推行标准化的耕作管理。福返对每棵树的挂果量有严格控制,要确保每一个树出果在80到100斤,平均每一个芒果的重量在二两半到三两半之间。

难关2、强势的途径

途径是品牌飞速扩张的核心重要,但在回话国内市场为何难以诞生好的水果品牌问题上,“途径”环节其实付有非常大的责任。

来自美国加州的浆果品牌Driscoll’s怡颗莓在2013年把标准化种植的经验直接复制于中国云南的农场,两年后达成量产。现在它在云南已经拥有5000亩产区。

怡颗莓的品牌故事基础,是它拥有些147年的种植经验,与成熟的全球化种植园互联网。由于有了品牌力,就像怡颗莓中国区副总裁兼总经理田仁杰介绍的那样,他们甚至可以向盒马鲜生等电子商务平台的后勤部门直接协商——“在配送环节能否保护大家的莓果。譬如,假如有6件产品要配送,要保证大家的莓果一直最后一个放进袋子的。”

“当消费者收到的东西不好,他们不会说是电子商务的问题,而会说是这个品牌的东西不好。”田仁杰对《第一财经》YiMagazine说。

然而眼下,彭时顿努力的目的,却是要将“福返”logo贴在盒马鲜生、绿叶等零售途径二次封装所用的塑料包装盒上。

“生鲜本身其实没特别的品牌属性,除去个别品牌经历长期的历练、不断打磨和经营后才打造了品牌声誉。”盒马鲜生华北区的一位负责人回话称,现在盒马有权决定是不是在包装盒上贴出品牌logo——取决于品牌本身是不是具备溢价能力。

不少途径商一面在打压农商品的上游品牌,另一方面则不断想着在消费者端树立我们的途径自有品牌。这不难理解,大家都想通过品牌力来换取更高的溢价。

2016年,拿着第一批产量的产品果,高晓冬通过参加展会慢慢接触到每一个地区的头部水果商家,譬如绿叶和百果园,但对于电子商务途径,他还在小心观望。“用底价产品换销售量,是网络的流量思维,它只能将大家的品牌感冲刷掉,让想做品质和品牌的农业可能永远没机会再起来。”高晓冬告诉《第一财经》YiMagazine,这部分年也有电子商务平台找过“北纬十八度”,给出的建议销价格格一般只有线下传统途径的1/3,而高晓冬不想被圈入电子商务平台所谓的“花钱角逐”游戏。

忙于角逐的途径不惜乱价,这对那些处于提供链上游的年青的农业品牌来讲,会直接导致很大的利益伤害。

强势的途径方,有时候在选品环节给出的所谓“出色”概念,其实已经抹杀了“品质农业”的进步。譬如,途径商在订购苹果的时候,总是会根据果径来筛选,非常自然,果径越大越好,如此的选品标准后来就倒逼着不少不好的果农用喷膨果剂的方法让苹果长大,外观变漂亮了,苹果的口味却变得非常差。

《第一财经》YiMagazine调查发现,现在国内很多的农商品,一般是由“贸易商”完成面向零售端的封装,同时赋予商品品牌,不少“知名产地”性质的品牌被滥用。一些传统粮食作物或经济作物,可能会有“产区”的整体品牌,譬如黑龙江五常区域的大米。黑龙江五常市农业局局长伊彦臣在同意媒体采访时曾表示,真的的“五常大米”年产量约为65万吨,而现在全国市场上标售的“五常大米”有1000万吨。

“途径这么一包装,可能今天是这家,明天是那家的,但事实上,哪家(途径)自己都不种地。”毛峰觉得,这部分由途径包装出来的品牌其实讲不出非常有力的品牌故事。

难关3、新农人的成长与规模化种植

被“小农意识”主导的中国老一代农民,对于品牌建设意识的薄弱。好在,像高晓冬、彭时顿那样的新农人已经开始入局。

在彭时顿的记忆里,过去他的爸爸收成了芒果,就直接卖给前来回收的商家。芒果后面会被怎么样分销,都是商家的事了,彭时顿爸爸不会直接面对消费者市场。但彭时顿觉得,假如想要将芒果种植产业传承下去,需要要打造一个像褚橙普通的品牌,不然非常难延续。

“过去,老农人就是将货卖给了途径,途径包装一个新产品牌再卖给市场,”毛峰说道,当下“新农人”的出现,会加速国产农作物打造品牌的进程,“新农人第一在市场中找到消费痛点、再做标准化、品种改良、途径竞价、建设我们的农商品品牌。”

2018年十月,由农业农村部牵头撰写发布的《2017年全国新型职业农民进步报告》称,2017年全国新型职业农民总量已突破1500万人,较前一年净增600万,占第三次全国农业普查农业生产经营职员总量的4.78%。

依据清科旗下私募通发布的最新统计,从2013年至2018年上半年,中国现代农业范围累计获得的资金投入金额达711.38亿元,资金投入案例的数目超越1000起,资金投入的热门从农商品的深加工,已经逐步转向新兴农业的早期项目。

“北纬十八度”的公司官方网站上,写着如此一句话:“所有些大家,正努力成为一位被尊重的农民。”

对比老一代的农人,新农人更有商业头脑,他们选择了种地,却不肯定非得“回乡”,其背后的驱动力,早已不是容易的乡土情怀,而是雄厚的产业资本和由消费升级所拉动的巨大市场前景。在他们的带领下,中国农商品品牌正在处于很多打造的初级阶段。

但一个没办法忽略的事实是,品牌的打造与留存度之间还需要解决不少问题。水果品牌的确在近两三年呈飞速增多的状况,但可能过一两年就忽然不见了。

这部分难以长久存活的品牌,总是标准化的基础薄弱,同时也缺少以“规模化种植”作为整个商品提供链的基础。高晓冬告诉《第一财经》YiMagazine,“北纬十八度”的目的,是要将种植园最后扩大到7万亩。

再来看看怡颗莓的经验:它现在坐落于云南的5000亩产区中,大多数使用与农户或其他公司合资种植的模式。除去招募种植户,还要在种植步骤实行精细化管理,从每年十月一直到次年5月——在蓝莓和树莓的产季,还需要很多的采摘工。莓果外表脆弱,所以没办法用机械采摘,只能手工采摘浆果,并在产地的分装车间直接分装到统一规格的透明的塑料盒子中,再用冷链送往主要城市的发货中心。

第一年莓果上市时,怡颗莓获得250万USD的年收入,这部分钱又被用于再资金投入,继续扩大种植区规模。“大家需要花费不少时间来教育农户,由于他们直接接触水果。大家负责销售和做市场,然后将收益分给农民,假如你是怡颗莓的农民,你将会分到钱。要说服他们加入,第一就要确保大家尊重他们并且可以回报给农户。”田仁杰表示。

在毛峰看来,中国农业产业化的进步,现在还处于追求品质农业的起步阶段,“从做品质农业,到达成标准化生产,再到最后做源于己的品牌,这是需要国内的新农人去跨越的三个台阶。”

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