策划 | “一带一路”:与全世界做生意(二)

降维深入VS发现需要

彼得·德鲁克在《管理的实践》中提到:企业是经济成长、扩张和改变的具体器官。这句话拿来描述中国企业的出海再适合不过。

出海企业的常见玩法,一般是把国内成熟的商业模式和新兴技术产业,搬到市场相对原始的国家和区域。譬如,以消费网络企业和以云服务为代表的产业网络企业就引领了新一波出海浪潮。

除去巨头的国外布局,更多的中国创业人士开始摩拳擦掌,出海探寻那些“5年前、10年前的国内市场”。现在在拉丁美洲、东南亚、非洲等地区,已经出现了第2个阿里巴巴、腾讯、商汤科技的身影。

在全球一体化的进程中,另一些不走一般路的中国企业,却在让人忽视的市场中挖掘宝藏,进入当地人的生活,成为必不可少的“中国制造”。

无论是降维深入,还是发现需要,这部分新奇的玩法和商业嗅觉,既展示了中国领先世界的网络思维,又不断为世界的商业图画添上一笔笔浓墨重彩。

出海行动,先机为王2010年,阿里巴巴推出全球速卖通,成为最早出海探寻电商“新国内”的网络企业。覆盖220多个国家和区域的全球速卖通,更是被广大卖家称为“国际版淘宝”。

除去便捷的产品交换以外,在支付方法上的变革,成为全球速卖通成功的重要。譬如在巴西,当地居民仍然用现金支付,全球速卖通来了之后,除去覆盖主流的Visa、Master以外,还通过技术与当地的第三方支付平台合作,推出了“巴西版支付宝”。

而在非洲,电子商务带来的改变更为明显。非洲拥有超越12亿的人口,网民接近4亿人,一些东非国家的移动支付渗透率超越了50%。作为世界电商最后的战场,非洲不但给了全球速卖通巨大的机会,由中国公司创办的Kilimall、KiKUU、Amanbo等电子商务创业公司也渐渐站稳脚跟。

Kilimall创办于2014年,是一家诞生于肯尼亚的B2C电子商务平台,开创者杨涛曾是华为职员,负责帮当地电信运营商打造手机钱包系统。正是通过手机钱包的火热,杨涛看到非洲消费市场新的脉动,他将国内成熟的电商搬到这里,把市场供需简化成手机上的一次点击。

非洲需要中国产品,中国产品也需要非洲市场。Kilimall一方面帮当地企业做电子商务代运营和订单派送,另一方面挖掘肯尼亚当地的中国提供链。仅仅4年时间,Kilimall的注册用户超越500万,成为东非最大的电子商务B2C平台之一。

智能手机的普及,不但让电商在非洲轻松落地,更让手游的出海变得愈加便利。Elex(智明星通)是中国出海最成功的游戏公司,其开发的方案类手机游戏COK(列国的纷争)是中国公司2017年在国外收入最高的一款游戏,而Elex(智明星通)其实早在2009年就通过当时火热的“偷菜”游戏涉足国外市场。

中国的游戏开发商,在进入游戏产业相对落后的一些亚非拉区域时,一般直接跳过插卡游戏、单机游戏、互联网网页游戏等商品,而是选择全球同频的手游,现在在非洲玩王者荣耀已经成为时尚。

2018年被叫做“出海产业的第三次高潮”。中国企业的国际化以联想、海尔等“中国制造”拉开帷幕,又通过网络企业接过接力棒,现在以AI为代表的新技术产业,被降维深入到科技技术薄弱的东南亚区域。

商汤科技入驻新加坡,旷视科技走进泰国,依图科技进军马来西亚。它们通过人脸辨别技术与当地银行与公关安全部门合作,为银行用于验证自动柜员机买卖,又通过监控摄像为公关安全部门抓捕疑犯。

无论是电商、电子游戏、还是AI,这种“降维深入”的市场行为,不过是把一个新维度的商业模式和技术产业,拿去瓦解一个旧维度的消费市场,最后复制一个新的商业生态。

新国内的新需要你非常难想象,中国美业的下一个蓝海市场居然在非洲。

地处赤道附近的非洲国内,紫外线照射强烈,肌肤容易被晒伤,因此保湿水、口红、眼影、防晒霜等化妆品十分畅销。近年来,非洲部分国家又刮起了“美白风”,美白商品用占比位列前三的非洲国家,分别为尼日利亚、多哥、南非。而在尼日利亚,超越77%的女人长期用美白商品。

上海家化最早注意到如此一个化妆品蓝海市场。作为中国历史最悠久的日化企业之一,上海家化拥有“佰草集”“六神”“美加净”等中国着名品牌,旗下多款美白商品在南部非洲普及率高,这部分地方甚至成为国货新的超级市场。

2017年,为积极响应“一带一路”倡议,上海家化将六神花露水销售到毛里求斯、赞比亚等国家,由于防蚊蚁成效显着,六神花露水在蚊蚁肆虐的非洲成为“硬通货”。

现在,非洲化妆品市场的需要量年增长率达30%,而南部非洲甚至高达65%。据国际美业机构统计,2016年中东和非洲美容品市场规模达300亿USD,将来4年还将增长120亿USD。

除去美白等外在物质的需要以外,在精神文化方面的需要,非洲人民看上去愈加迫切。

四达年代是非洲进步最快、影响最大的数字电视运营商,早在2002年,这家诞生于河北秦皇岛的企业,就把目光投向了非洲大地。

在近10亿人口的撒哈拉以南区域,看电视是刚需。在四达年代到来之前,这部分地方的电视频道少,节目单一,而且价格昂贵,一般家庭非常难消费得起。

但非洲各国对于改变国民精神文化生活的愿望很强烈。2007年,四达年代与卢旺达高层进行了意向性谈判,表示要通过数字电视赋能卢旺达电视产业,因此拿到了第一张国外数字电视运营牌照。

一年后,四达年代在卢旺达开始落地。初装费200USD,安装调试费50USD,十几套节目每月收视费47USD,只是其他运营商价格的五分之一。四达年代通过规模化的底价方案,非常快成为当地用户的数字电视运营商。

不但这样,四达年代还拥有一套完整的售后服务体系,将中国家用电器行业成熟的售后服务模式搬到非洲,不只免费上门服务,还终身保修维护。除此之外,四达年代通过向非洲引进中国电视剧,并且翻译成当地语言,现在孙奥创、甄嬛已经成了非洲家喻户晓的角色。

现在,四达年代已在非洲30多个国家成立公司并拓展数字电视运营,拥有2 000万用户,已经成为非洲极具影响力的数字电视运营商。

不怕没机会,就怕没眼光。进击国外的企业除去革新以外,挖掘当地化需要同样是一个至关要紧的方案,而在一些让人忽视的地方,总是蕴藏着巨大的宝藏。

造船的VS借船的号称留学生“亲妈”的老干妈,同样俘获了不少外国人的胃;马应龙痔疮膏在美国黑市卖出了高出国内3倍的价格,不少外国友人用后纷纷表示这管药膏治好了多年的痔疮;被国内网友戏称为“six god”的六神花露水,在外国有个更为霸道的名字——美国神油……当国内消费者通过海淘、代购疯狂“买买买”的时候,国货也借用于各种途径,成为外国消费者的心头好。

在全球化的背景下,人与人、国与国之间都生活在各种业务的交织里,与世界发生着主动或被动的关联,作为消费者的同时,也是生产者。而这种商业现象的背后是企业走出国门,与国际市场拥抱的大势所趋。在这片浪潮中,有些企业成功了,有些企业可能由于战术失误而折戟国外。问题的重要就是,企业通过哪种方法“走出去”。

回过头来看中国企业“走出去”的漫长历程,具体的战术、打法可能迥然不同,但在策略上,大体可以分为造船出海与借船出海两种路径。“造船”意味着自己的重投入,像海尔在全球打造了29个制造基地、8个综合研发中心、19个国外贸易企业的重资产投入。甚至于,网络红人茶饮品牌喜茶、奈雪的茶,都将直营店铺开到了新加坡。

所谓“借船出海”,重要在于“借船”,即借用他人的资源在国外市场占据一席之地。

诸如联想回收 IBM、吉利回收沃尔沃,借助国外并购顺势打开国际市场;蓝牙耳机品牌bluedio(蓝弦)借势亚马逊顺利发展国外业务,一跃成为亚马逊蓝牙耳机销售量的前三甲,还有国内电子商务平台上的海量卖家,也借用平台的途径力量,将产品卖到了全球。

国外造船是捷径?

总部坐落于河南许昌的瑞贝卡,是国内最大的发制品生产企业之一,商品远销欧洲、非洲的40多个国家。伴随瑞贝卡在国际市场飞速壮大,开创者郑有全决定将生产线放到本钱更低、市场更大的非洲,在加纳、尼日利亚建起了工厂。

受天生发质、地理环境等原因的影响,非洲人自己的头发非常难满足满头辫子、造型各异的发型需要,假发便成了刚需商品,非洲也因此成为全球第2大发制品消费市场。而对于假发这种劳动密集型行业而言,人工本钱是企业本钱支出的大头。国内一个熟练的化纤发条工人月薪至少要3 000多元,而非洲一个熟练工的月薪不过700元。

选择在国外自主建厂是大大降低本钱的渠道之一。当瑞贝卡将工厂建在非洲之后,除去人工本钱以外,也节省了货运本钱,只需要将发丝等材料运输出境。更要紧的是,原本在国内生产化纤发条的生产周期是20天,通过海运发往非洲要1个半月,新品总是要3个月的时间才能到达销售终端。现在,瑞贝卡借助非洲当地的工厂,以“地产地销”的模式,结合当地市场的反馈实时研发新产品,并迅速返销至市场,缩短供货周期,刺激销售量上行。

这样一来,瑞贝卡不只占领了非洲假发商品65%的市场份额,也得以提振了企业的整体营业额,其2018年财报显示,瑞贝卡在非洲市场达成销售收入4.66亿元。

在本钱以外,借此拓展国外业务也是国内企业不能不考虑的要紧原因。以车市为例,伴随国内销售量下滑,国外业务是车企们需要抓住的价值增长点。譬如,连续15年位居国内乘汽车使用出口第一的奇瑞汽车,在伊朗的市场占有率已达6%,是该国第一大外资汽车企业。奇瑞打造了拥有6万辆整车产能的工厂,并在伊朗全境搭建了超越150家的销售和售后服务互联网,充分借助当地市场环境和资源拓展其业务。

从某种角度而言,造船出海也意味着对资金的需要量大,面临的市场风险也较高。从现在的状况看,大部分企业更多选择的是非洲、东南亚、西亚等新兴市场作为突破口,更容易打开局面。

借哪个的船?

一个值得考虑的话题是,背景相对不那样雄厚的中小微型企业怎么样在“走出去”的风口下,将自己利益最大化?

借势类似跨境电子商务平台的“东风”,是中小微型企业成功打开国外市场销售的有效路径。譬如,在亚马逊上热销的蓝弦蓝牙耳机其实是由广州立伟电子公司研发的国商品牌。

刚开始,蓝弦耳机是通过参加马来西亚、韩国、中国台湾、中国香港等地的展览会,获得丰富的商品测评和设计调查,渐渐积累起肯定的知名度。之后,蓝弦组建了电子商务团队,在跨境电子商务各平台上探索经验。

转机发生于立伟公司加入亚马逊的“全球门店经营”计划。借用于亚马逊的资源,包括商品与品牌创建、活动资源、营销竞价等支持,蓝弦耳机得以迅速提高揭秘率,让国外消费者获悉商品优势和品牌特质,并将其转化为实打实的销售量。

另外,蓝弦在售的所有商品都使用了亚马逊物流服务(FBA),将商品提前备货于亚马逊国外运营中心,消费者下单后,亚马逊负责物流配送和售后服务。借用FBA,蓝弦大幅缩短了配送时间、减少了派送本钱,降低了因物流问题引发的纠纷,腾出精力专注于商品水平及研发,提高顾客认可度。

现在,蓝弦耳机的国外业务由刚开始的亚马逊美国渐渐拓展至加拿大、英国、德国、西班牙等各个国际站点,并凭着商品品质和具备竞争优势的价格,达成了整体营业额平均年增长3倍的成功。

与蓝弦耳机出海方法如出一辙的,还有4万家天猫企业、上百万家淘宝企业,借用于2017年诞生的天猫出海,成功将中国的产品覆盖到了全球超越200多个国家和区域。

相较于造船出海,“借船”这种扬长避短的方法好像更合适于中小微型企业当下的进步需要和步伐。

事实上,除去电子商务平台,国内的商会、行业协会等组织也积极策划着帮助国商品牌走出去的整体策略。譬如,由全国工商联美容化妆品商业创办的美博会,将于2019年3月份第51届美博会上,特别设立美妆非洲出口展区及一系列活动,包括非洲美妆时髦秀、非洲买手商务交流酒会、中非合作美妆峰会、非洲市场推广课程、用户造访工厂等,帮国内企业规划品牌、培育品牌、塑造品牌、传递品牌,发展“一带一路”沿线国家的美妆市场。

走出去的中国企业们,哪个能在国外市场磨砺自己,哪个能在这场长跑中坚持到底,成为最后的赢家?所有有待时间的验证。

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